Os truques que as lojas usam para nos fazer comprar mais e mais

Marketing, psicologia, manipulação. Por detrás de cada montra, disposição dos produtos na loja, afixação de preços, comportamentos dos funcionários, luzes, música ambiente ou até número de caixas abertas existe uma intenção: fazê-lo comprar mais. E é isso que acontece na maior parte das vezes, sobretudo no mês do Natal.

Texto de Catarina Pires

A maioria de nós acha que tem tudo controlado. Fartinhos de saber os truques todos das lojas para vender. “A mim já não me enganam”, pensamos, enquanto fazemos a lista de compras do supermercado ou dos presentes de Natal ou do que seja que nos faz rumar aos centros comerciais, por mais que preguemos pelas vantagens e pela importância do comércio tradicional.

Tudo organizadinho na cabeça, e na carteira, para não sermos apanhados nas armadilhas do consumo, do marketing e das estratégias de vendas. “A mim já não me enganam“, mas os anúncios de saldos ou promoções antecipados naquelas lojas de que mais gostamos impelem-nos irremediavelmente a entrar. E uma vez lá dentro, tudo se torna mais complicado. Nada é deixado ao acaso, não tenhamos ilusões.

Arredondar para baixo

Se não resultasse há séculos, os vendedores não continuariam a utilizar a técnica mais básica e talvez mais eficaz que há para nos fazer comprar: o ,99 ou ,95, vá. Porque somos otimistas inveterados ou porque só precisamos de um pequeno estímulo para justificar a compra de mais um casaco, ou par de calças, ou camisola, ou vestido, ou livro, ou perfume (inserir o produto a que não resiste), a verdade é que quando vemos marcado um preço do tipo 19,99, não pensamos na nota de 20 euros que vai voar da nossa carteira. Arredondamos para baixo e sentimo-nos triunfantes com a pechincha que acabámos de adquirir, ainda que, bem vistas as coisas, não seja pechincha nenhuma.

Promoções imperdíveis (só que não)

Na mesma lógica de poupança que se salda em gasto a mais estão os anúncios de promoções ou saldos fora de época. São um desafio à inteligência e à racionalidade, até porque todos os anos se repetem. Sabemos que daqui a um mês é que chegam os saldos a sério, mas o Natal vem antes e quem é que pode esperar por esses saldos para comprar as prendas? O anúncio de promoção, mesmo que quando vamos ver diga respeito apenas aos artigos assinalados (na maioria das vezes, restos da coleção do ano passado ou, pior, de verão), leva-nos a dar de caras com produtos que desejamos e a que muitas vezes acabamos por não resistir, já que ali estamos.

Luzes da ribalta e música ambiente

Tudo estudado. As luzes que fazem as coisas todas brilhar mais e ter um glamour que por vezes desaparece à luz do dia ou lá de casa, assim como as músicas calmas ou alegres, que ligam a nossa boa disposição, mesmo que esta não ande lá nos píncaros, e nos fazem sentir com mais tempo para deambular por aqueles corredores cheios de coisas que gostaríamos de ter, e nos despertam a generosidade, para com os outros e com nós próprios (eu trabalho tanto, mereço este vestido!).

À sua disposição

Os funcionários de uma loja são determinantes para o êxito da mesma. Nas lojas de luxo, convém um determinado nível de snobeira, mas sem exageros. O cliente certo nem dará por eles, os outros, se caírem na tentação de entrar (e tiverem dinheiro para gastar), é bem possível que comprem só para se sentirem à altura. Nas lojas para o comum dos mortais, o segredo é ser solícito sem ser insistente, é ser invisível até ao momento em que a sua presença seja requisitada. Quantos mais pedidos atender ao mesmo consumidor, maior probabilidade terá de vender alguma coisa, uma vez que aumenta a probabilidade de a pessoa se sentir em dívida perante a simpatia e a disponibilidade do vendedor.

Tudo estrategicamente “emprateleirado”

Uma das áreas mais estudadas das vendas e do marketing é a colocação dos produtos. Dos supermercados às lojas de roupa, das livrarias às lojas de eletrodomésticos, todos têm técnicas precisas para levar o consumidor a comprar mais. Os produtos essenciais estão em locais diferentes para levar a pessoa a percorrer todo o estabelecimento. As promoções e os itens mais catchy, que atraem a atenção, são colocados à entrada, para convidar à visita. E ao nível dos olhos ficam os produtos ou as marcas mais desejados e procurados. O fluxo de “trânsito” dentro da loja também pode levá-lo a gastar mais e, por isso, o consumidor é conduzido no sentido contrário ao dos ponteiros do relógio, porque está estudado que isso o leva a sentir-se mais à vontade e com menos pressa de sair.

O cliente tão importante que até lhe damos um cartão para fazê-lo sentir-se especial

Nos tempos que correm, o cliente, além de ter sempre razão (mesmo que quando chega a hora de testar esta máxima, as lojas tentem convencê-lo de que tem sempre razão, mas…), também pode ter um cartão que o faz sentir-se especial. Quantos cartões de cliente tem? Quantos sms ou e-mails recebe por semana a avisar dos espetaculares descontos que a loja lhe oferece se lá for hoje? De quantos descontos já beneficiou na verdade? O cartão de cliente, geralmente gratuito, existe para o fazer sentir-se especial e fidelizá-lo à marca. É uma das recentes técnicas de vendas, é fácil, é barato e dá milhões (aos vendedores).

Enquanto espera para pagar, só mais uma tentaçãozinha

Nas lojas de roupa, são os acessórios, nas livrarias é o merchandising, nas lojas de decoração são os pequenos pormenores, nos supermercados são as guloseimas. Em todas as lojas, na fila para a caixa, que convém não ser muito pequena, por isso é que muitas vezes está só uma aberta, são-lhe colocadas debaixo do nariz mais umas quantas tentações, geralmente a preços convidativos. Talvez não precise delas, mas o que importa é a velha máxima do imortal Oscar Wilde, que teria dado o melhor publicitário ou marketeer de todos os tempos: “Consigo resistir a tudo, menos à tentação.” Boas compras!