Somos mais felizes quando compramos?

Como é que a psicologia explica os estados emocionais ligados ao consumo? O que acontece ao nosso cérebro nesses momentos?

Na sociedade de consumo em que vivemos, o sentimento de felicidade parece andar de mãos dadas com os sacos de compras. Mas será este um sentimento efémero? Consumir é como desembrulhar produtos, serviços, experiências, que se revelam do ponto de vista emocional. Para o bem e para o mal.

Texto Cláudia Pinto

Desde sempre se associou a reversão de estados de tristeza ao consumo. Não é incomum ouvirmos que fazer compras está associado a estados de felicidade, mesmo que sejam temporários. Como é que a psicologia explica os estados emocionais ligados ao consumo? O que acontece ao nosso cérebro nesses momentos?

Comprar surge como uma gratificação em adquirir algo, sentir posse ou poder pelo ato ou objeto em questão, fazendo o consumidor sentir-se valorizado e enriquecido do ponto vista psicológico. “Ao comprar um produto ou adquirir um serviço desejado, e ao sentir essa gratificação, criamos um sentimento de felicidade desencadeado por várias substâncias químicas que o nosso organismo liberta, nomeadamente, a dopamina“, explica a psicóloga Patrícia Fonseca.

Daqui à sensação de felicidade vai um pequeno – e rápido – passo. “O ato de comprar é psicologicamente compensador, reforça as emoções positivas e a autoestima. As compras têm ainda um significado de concretização, em que as pessoas podem realizar o que idealizaram, como por exemplo usar uma roupa nova num evento especial”, adianta a psicóloga.

A psicóloga Patrícia Fonseca explica que ao comprarmos um produto ou um serviço “criamos um sentimento de felicidade desencadeado por várias substâncias químicas que o nosso organismo liberta, nomeadamente, a dopamina”. (Créditos Paulo Spranger).

Outros sentimentos entram na equação do consumo, como a segurança, a confiança, a proteção, a compensação… Mas nem tudo são boas notícias, pois comprar pode originar “um falso poder de compra comparativamente a pessoas que não têm essa possibilidade”. O marketing tem traçado a sua estratégia de forma a criar uma ligação emocional com os consumidores. Mas não só. Por exemplo, na época natalícia, as marcas apostam em anúncios cada vez mais simbólicos e emotivos. A inspiração leva a uma proximidade com o consumidor e à criação de empatia. “As marcas são uma promessa. Uma promessa de algo melhor na vida das pessoas. E isso pode envolver uma componente mais racional, relacionada com um serviço, com um produto, mas também a nível emocional”, explica Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).

Em Portugal, foi recentemente lançada a nova campanha da Vodafone, que todos os anos tenta surpreender os consumidores. “É um bom exemplo de como uma marca consegue integrar o seu produto numa narrativa que é próxima das pessoas. É um filme bastante feliz, muito bem realizado, a música é boa, está muito bem feito”, elogia. Basta estar um pouco atento para ver as partilhas da campanha nas redes sociais com uma alusiva mensagem de partilha, de amizade, família e de “tempo de fazer as pazes”.

Numa rápida pesquisa no YouTube, percebemos que a campanha da marca, no ano passado, alusiva ao divórcio conta com mais de 830 mil visualizações e a deste ano, lançada há pouco mais de duas semanas, já foi vista por mais de um milhão e seiscentas pessoas. Os comentários multiplicam-se entre pessoas que assumem que choram a ver o anúncio e reações a elogiar a genialidade da campanha. E outras marcas têm-se destacado pela sua criatividade.

Rui Ventura, presidente da APPM , diz que “O facto de haver tanto ruído, tanta oferta, leva a que o nosso cérebro crie um filtro e uma barreira. Pode então suceder-se o fenómeno de ataraxia, em que ficamos a olhar para tanta oferta que não sentimos emoção e não conseguimos agir” (Fotografia Jesus Anton)

A promessa que a marca faz pode ter várias componentes, destaca o presidente da APPM. “O telemóvel é um bom exemplo. Compramos a Apple por alguns motivos. Por um lado, pela componente de poupança (de dinheiro, de tempo ou de recursos), que é algo que nos faz felizes. O customer service também é decisivo para a compra, pois sabemos que se algo correr mal esta é uma marca forte que nos vai ajudar. Depois, temos também as vertentes emocionais relacionadas com o status.” Além disso, as marcas também nos ajudam a “tirar o caos da nossa vida”, facilitando o nosso dia-a-dia. E isso também se traduz em felicidade.

Será que fiz a escolha certa?

A forma como o branding, o marketing e a comunicação têm evoluído acaba por ser um reflexo da nossa sociedade. “Nos anos 1950, no pós-guerra, havia uma necessidade muito grande de escoar stocks, em que se comunicava pela função do produto, que nos faz sentir melhor, mais bonitos, ter mais status na sociedade ou porque vamos poupar tempo na nossa função. “À medida que o mundo vai evoluindo, com a ausência de guerras e de conflitos mundiais, tudo aliado ao avanço da tecnologia, surgem mais marcas, maior oferta e produtos semelhantes.” Começamos então a entrar mais no campo das emoções.

Passamos da felicidade ao sentimento de cansaço quase à mesma velocidade. Andamos mais distraídos? Temos oferta a mais? Para RUI VENTURA, o facto de a oferta se ter multiplicado pode levar a uma ideia antagónica de felicidade.

Nos Estados Unidos da América, as campanhas mais suscetíveis de aposta na área de comunicação e marketing dizem respeito ao Halloween, muito valorizado, e à Black Friday. Um dos problemas desta sazonalidade no mundo da publicidade pode traduzir-se no ruído criado à nossa volta. “Recebemos um bombardeamento de mensagens, de dezenas de marcas que querem a nossa atenção. E, muitas vezes, até são produtos e serviços que nos poderiam permitir poupar algum dinheiro. Mas o facto de haver tanto ruído, tanta oferta, leva a que o nosso cérebro crie um filtro e uma barreira. Pode então suceder-se o fenómeno de ataraxia, em que ficamos a olhar para tanta oferta que não sentimos emoção e não conseguimos agir”, acrescenta Rui Ventura.

Passamos da felicidade ao sentimento de cansaço quase à mesma velocidade. Andamos mais distraídos? Temos oferta a mais? Para o responsável, o facto de a oferta se ter multiplicado pode levar a uma ideia antagónica de felicidade. Rui Ventura cita a obra Paradoxo da Escolha (traduzido de The Paradoxof Choice – Why More Is Less), da autoria de Barry Schwartz (psicólogo americano), que aborda precisamente esta questão. “O facto de termos cada vez mais escolha sobre tudo leva a que levemos mais tempo a decidir e nunca nos sentimos realmente realizados com a decisão que tomámos. Ficamos sempre a pensar: será que fiz a escolha certa?“, parafraseia o presidente da APPM.

Por outro lado, as marcas podem aproveitar esta parafernália de produtos e, em vez de lançar duas coleções por ano, no caso do vestuário, podem passar a fazê-lo periodicamente. “A Zara é um excelente exemplo de como a moda se reinventou nos últimos anos, ao apresentar novas coleções todas as semanas. Isso faz que tenhamos necessidade de nos sentir atualizados e, portanto, de voltar às lojas.”

Da mesma forma que podemos sentir-nos felizes, realizados, emocionalmente valorizados, as compras também podem ter um efeito nefasto a nível da saúde mental. “Se o ato de comprar for vivenciado como uma compensação emocional a situações relacionadas com dificuldades associadas a alguma área da nossa vida (que se traduzem em tristeza, baixa autoestima, solidão, rejeição, ansiedade, medo ou culpa), pode tornar-se patológico e prejudicial”, foca a psicóloga Patrícia Fonseca. A sensação de recompensa psicológica pode tornar o ato de comprar, de forma progressiva e descontrolada, “numa adição que se assemelha a outras dependências, como por exemplo, o consumo de álcool ou o vício do jogo. As pessoas vão aumentando a necessidade e os gastos financeiros, desencadeando uma incapacidade de controlar esse comportamento compulsivo em que o objetivo passa por aliviar ou esquecer momentaneamente algo negativo, uma situação dolorosa ou até para obter uma estado momentâneo de euforia”, alerta a psicóloga Patrícia Fonseca.

O ato de comprar é saudável quando é equilibrado e pontual. Por outro lado, se essa for a forma que o consumidor tem de obter valorização pessoal e/ou social, pode ser necessária a procura de ajuda especializada. A psicóloga exemplifica com um caso de depressão que acompanhou em consulta: uma mulher, de 44 anos, comprava diariamente roupa com o objetivo de se sentir mais valorizada. “No entanto, face à sua instabilidade emocional, a sensação de bem-estar e de felicidade momentânea, adquirida no ato da compra, era frágil e fugaz, levando-a a acumular bastante roupa sem nunca a usar, guardada com a respetiva etiqueta.”