Vintage: por que é que voltar ao passado nos faz sentir tão bem

Beatles, Vinil, Disco
14,3 milhões de discos de vinil foram vendidos em 2017 nos EUA

Uma das mais aceleradas lojas da moda teenager em Londres faz-nos estacar perante o cabide com uma T-shirt a dizer Friends. F.R.I.E.N.D.S. A série que víamos em suaves prestações na RTP no início dos anos 2000 veste os millennials? O mesmo grafismo tosco, sete letras entrecortadas por pontos coloridos… O que se passa? Fomos tentar perceber a razão de tanto revivalismo que vemos hoje em dia.

Texto de Marina Almeida

«Estão a reinventar a memória», responde o sociólogo Albertino Gonçalves ao eco da pergunta que começou naquela loja de Londres. «Como a história acelerou tanto, o que vemos é gente a regressar a um passado de que não tem memória própria. A maioria dos que consomem o vintage não sabem o que foram os anos 1970, não sabem o que foi usar cassetes, estão a construir a memória a partir do que existe», diz o professor da Universidade do Minho.

Será? Leonor Vidal tem 15 anos e é uma das espetadoras das aventuras dos seis amigos nova-iorquinos, agora na Netflix. «Vejo bastantes filmes, gosto das culturas americana e inglesa e gosto muito dos anos 1990», diz. Não se identifica especialmente com nenhuma personagem e gosta de ver Friends porque «a série é cómica e traz conhecimento do passado».

Já Margarida Cabral, de 46, está a rever a série «em catadupa» depois de a ter visto parcialmente na juventude. «Adoro, pelo sentido de humor e porque me leva de volta àquele tempo, embora agora veja com outros olhos. É muito giro ver como há 20 anos já se falava de coisas que são tão contemporâneas, além das relações humanas deliciosas entre eles.»

Friends, Série
8,6 milhões de espetadores viram o último episódio de Friends no Channel 4 em 2004

Criar memórias mas também regressar a um tempo passado, nas gerações mais velhas, transporta-nos para um lugar de conforto. O passado é a única certeza que temos: «O presente é fugidio e o futuro nunca existiu. Situamos-nos sempre em relação ao passado, à memória», diz Albertino Gonçalves. Nos últimos anos, a nostalgia chegou às mais variadas áreas, com o marketing a usar esta ferramenta para segmentar cada vez mais os públicos.

Os discos de vinil são, talvez, o expoente máximo da nostalgia. Tiveram morte anunciada e certa, mas esta foi manifestamente exagerada. Prova disso é que em 29 14,3 milhões de discos de vinil foram vendidos em 2017 nos EUA. 2017 venderam-se 14,3 milhões de LP – os long-play, 33 rotações no gira-discos – nos Estados Unidos, num aumento de nove por cento em relação ao ano anterior. A tendência de crescimento foi registada pela Nielsen, empresa de audiências, e saudada pelas publicações especializadas.

«Depois de mais de uma década de aumento nas vendas americanas, o regresso do vinil não é mais uma novidade exótica nem hipster. O agora agitado ecossistema dos gira-discos e dos discos está surpreendentemente perto de se tornar mainstream», escreveu Marc Hogan na Pitchfork em janeiro deste ano. O disco mais vendido nos EUA nesse ano foi a reedição de Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, dos Beatles: 72 mil exemplares de música registada num frágil pedaço de plástico.

No top ten da Nielsen surge outro disco dos quatro de Liverpool – Abbey Road, com 62 mil exemplares –, bem como Purple Rain, de Prince (58 mil discos vendidos), Legend, de Bob Marley (56 mil), e Thriller, de Michael Jackson (49 mil, a fechar o top), mas também Divide, de Ed Sheeran (62 mil) ou a banda sonora de La La Land (49 mil).

Beatles, Vinil, Disco
14,3 milhões de discos de vinil foram vendidos em 2017 nos EUA

A resiliência do vinil faz-se não só com o ouvido no retrovisor, mas também em novas edições, e isso não é inocente. «Além da ideia da qualidade da música, adaptamos os formatos que queremos porque o que estamos a consumir são símbolos», explica Albertino Gonçalves.

«Há cada vez mais edições em LP, mas não é qualquer tipo de músico que as produz. É normalmente um tipo de músico que se associa a uma visão do mundo. As pessoas identificam-se ou demarcam-se. O conceito de materialidade é fundamental neste regresso ao passado.

As pessoas começam a ter necessidade de tocar nas coisas. Isso da internet já é demais…», diz o sociólogo da Universidade do Minho. «As pessoas têm necessidade de ter uma ideia nas mãos.»

Playground para adultos

Esta explicação não anda longe do que aconteceu depois de um jantar de amigos, em que estavam André Henriques e Miguel Galão. Queriam saber o que faria os outros, malta da mesma geração, trintões, sair do sofá.

Tomaram nota de todas as ideias, mesmo as mais loucas (especialmente as mais loucas). E daí nasceram as festas Revenge of the 90’s, que em fevereiro de 2019 fazem dois anos e cujo sucesso surpreendeu até os criadores.

André e Miguel recordam como tudo começou, na discoteca Lontra, em Lisboa. No princípio as festas eram em locais secretos, o que aumentava a expetativa. As pessoas pagavam 35/40 euros sem saber o que ia acontecer. «É como se dissessem “toma o meu dinheiro, confio em ti para me entreteres”», diz André. [Fotografia Paulo Spranger/Global Imagens]
Às Revenge acorre todo o universo dos anos 1990, sem faltar o Macaco Adriano, os Anjos, as Peta Zetas ou os Pega Monstro. Além, claro, da música. Como se fosse um imenso teledisco, em que os participantes fazem parte da canção.

André Henriques, 39 anos, ex-radialista (RFM e Mega FM), é o DJ das Revenge e o responsável por duas horas e meia de música, com uma multidão a dançar. Não destaca nenhum tema daquele «playground para adultos», mas não se esquece do «maior grito alguma vez ouvido em palco», quando numa festa em Lisboa anunciaram o Batatinha, ele subiu ao palco e, uns minutos depois, chamaram o Companhia. «Foi a loucura. Na altura dizia-se que eles estavam chateados e quando o Paulo [Silver] o chamou foi impressionante», conta.

Também não esquece as pessoas que choram copiosamente na primeira fila ou as «cartas de amor» que recebem de pessoas mais velhas: «Impactar uma pessoa de 25 anos é diferente de impactar uma pessoa de 55 anos, que já viveu o dobro de experiências. E ter cartas de amor de pessoas com 55, 60 anos, como já aconteceu, a dizer que foi a melhor festa da vida deles. É…. não há palavras.»

O segredo do sucesso? Porque é que as pessoas voltam aos tempos antigos? «Eu acho que voltam porque é palpável, é seguro. Nada é seguro hoje, tens a tua música na cloud, as tuas fotografias dentro de um computador ou dentro de um telemóvel, não há cartas de amor, as cartas que recebes são do banco, mas as memórias que tens são de coisas que eram tuas, que eram materiais.

Ainda há pouco tempo fizemos uma festa para a Fox, e uma das coisas em que as pessoas mais participaram foi escrever num papel qual a última música que gostavam de ouvir na vida. Podiam escrever no Facebook, mas escreveram num papel e colocaram no caixote que havia ao lado do DJ para ele tocar a música. É o palpável, o que já não têm, e isso as festas dão», diz André Henriques.

Big Show Sic, Televisão, João Baião
316 programas do Big Show Sic passaram na televisão

«Há uma espécie de bufarada por aquilo que é passado, e se calhar o problema é o presente, que em termos simbólicos pode não satisfazer assim tanto as pessoas. Há uma saturação do nada», concorda Albertino Gonçalves. Xavier Pereira já foi a nove festas Revenge of the 90’s.

«É giro para quem conheceu aquelas músicas todas. Eles visitam aquela que foi a minha década de descoberta musical. Tudo o que hoje é considerado guilty pleasure nós adorávamos e ali é uma maneira de toda a gente adorar ao mesmo tempo», diz. Tem 28 anos e é da «geração Morangos com Açúcar»: «A única altura em que se ouve o genérico da série hoje é nas festas do Revenge.» Mas há outras: «A música no Netinho, aquela Ó Milaaaa, lembro-me de ser verão e estar com os meus amigos na praia da Estoril. É um bocadinho viajarmos nas nossas memórias ao sabor da música, é o que me acontece.»

Miguel e André contam que quem vai às festas veste-se mais ou menos a rigor. Às vezes são apenas uns totós no cabelo, mas é o suficiente para entrar no vórtice, garante Miguel. «És adolescente outra vez. Estás-te nas tintas se estás ali aos berros a cantar com os Anjos ou o que for, estás ali. Quando chegas a casa tiras [os totós] e para o mês que vem há mais. Amanhã estás na Deloitte [multinacional de consultoria financeira]», diz a rir-se o organizador.

Procura da diferença

Pedro Quelhas Brito, professor da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, com doutoramento em Psicologia do Consumidor, ajuda a perceber a força destas experiências.

«A sua atratividade resulta de um fenómeno psicológico conhecido por nostalgia. E aqui temos dois tipos: nostalgia pessoal e nostalgia histórica. Na nostalgia pessoal trata-se de objetos, sons, paladar e aromas com os quais nos relacionámos na infância/adolescência e dos quais mantemos memórias muito aprazíveis», diz, explicando que estes podem «ativar as redes de neurónios onde estão armazenadas associações entre esses estímulos e um conjunto de elementos reais ou fictícios, mas de enorme significado e que nos fizeram ou poderiam ter feito felizes».

Em suma, a sua presença ou a interação com eles são facilitadoras de «uma viagem no tempo». Há mais estímulos para estas viagens ao passado, além da música. Filmes, roupa e até comida.

E não se pense que este é um fenómeno de moda. «Todas as épocas tiveram os seus vintage – o culto do passado, a valorização do antigamente, o rebuscar de estilos que estiveram em voga e foram conceituados no seu tempo. Encontramos estas manifestações nos romances históricos de diferentes séculos», frisa Raquel Ribeiro, doutorada em Ciências Sociais pelo ISCTE, com amplo trabalho de investigação na área do consumo.

Mas «o recurso ao vintage requer uma preparação cuidadosa para não se confundir com “velho”. Para causar boa impressão, tem de haver uma combinação de diferentes símbolos de consumo que mostrem que se trata de uma escolha voluntária e não de pobreza ou conservadorismo. Isto é especialmente verdade entre os jovens e/ou os hipsters, que gostam de parecer cool», explica.

Alguns destes jovens são, provavelmente, clientes de Carolina Mendonça e de Lígia Sousa na Mão Esquerda, no Porto. A loja de roupa e acessórios em segunda mão da Rua da Alegria abriu há quatro anos. «Tornámo-nos sócias por um acaso feliz, porque eu colecionava carteiras e acessórios vintage e a minha sócia era colecionadora de roupa», conta Carolina.

Das suas memórias pessoais resgata a tia-avó, modista, no seu ateliê: «Habituei-me a ver pessoas muito bem arranjadas e com carteiras maravilhosas. Eu cresci nos anos 1980, tenho muitas referências, de revistas de moda que a minha tia tinha…mas também de músicas, de filmes, que envolvem sempre esses objetos e comecei a comprar sempre que viajava, ou em feiras.»

«Acho que o que faz as pessoas comprarem é um processo de identidade. Procuram a diferença de conseguir peças que mais ninguém tem»

Tem 40 anos e é socióloga (Lígia tem 56 e é psicóloga), o que a faz ter um olhar ainda mais curioso sobre quem vai à loja: «Acho que o que faz as pessoas comprarem é um processo de identidade. Procuram a diferença de conseguir peças que mais ninguém tem. E depois há o fator económico. As pessoas conseguem comprar um vestido de seda por um preço que nunca conseguiriam num mercado mais regular de pronto-a-vestir.»

Raquel Ribeiro vê no fenómeno «uma afirmação de alguma não conformidade que, em vez de ser totalmente disruptiva (como seria se adotasse o futurismo), aproveita um modelo que foi aprovado no passado e é ainda passível de reconhecimento por parte de outros indivíduos».

Já Carolina Mendonça observa, com boa disposição, que «é preciso uma certa distância temporal para poder apreciar determinadas peças». No seu caso, apesar de ter muitas referências dos anos 1980 e 1990, as peças de roupa não a atraem muito. «Vejo fotografias e sei que há erros que não devem voltar a ser cometidos…»

O prato da couve agora é premium

Atente-se agora no apelido: João Olaio. Ele está a trazer o passado ao presente, com cheiro a madeira nova. Herdeiro da família que mobilou as casas dos portugueses nos anos 1960 e 1970, pegou no negócio em 2015.

Até então, as míticas estantes ou os cadeirões da Olaio estavam apenas disponíveis em segunda mão (ou nas casas de cada um). Agora há móveis – até agora apenas quatro modelos de cadeiras, mas em breve haverá estantes e mesas – novos.

«Tem sido um trabalho intenso, acompanhado de muita investigação e estudo. Relativamente à produção, foi trilhado um longo caminho no qual tentou-se recuperar o essencial do fabrico de cada modelo, atualizando-o tecnicamente», diz. «Porque avançámos? Por vontade. Por gosto. Por afetividade. Por fazer sentido. Por acreditarmos que é viável fazer mobiliário português de qualidade. E porque há histórias que merecem outro final.»

Entre as peças mais vendidas na nova vida da Olaio está o cadeirão Capri – «tem um grande grupo de fãs». Os clientes são principalmente portugueses, mas há já estrangeiros curiosos com o trabalho da empresa, garante o responsável. E o negócio sorri com a nostalgia: «Não somos um unicórnio nem vamos dominar o segmento dos móveis a nível mundial nos próximos anos, mas corre bem!»

Tal como a Olaio, marcas como a Bordallo Pinheiro, a Ach Brito, a Sanjo ou as pastilhas Gorila voltaram. As bandas antigas afinal ainda são modernas e regressam – e parecem gostar especialmente de Portugal. O passado já não é um sítio onde não queremos voltar, vestiu-se de charme, ganhou outro encanto.

Bordallo Pinheiro
6,1 milhões de euros foi a faturação da Bordallo Pinheiro em 2017

«Em marketing, sabe-se que deixar passar uma ou duas gerações sobre um produto que era banal no seu tempo de lançamento permite reabilitá-lo com uma aura de charme e exclusividade, que conferem à memória uma sofisticação que não se manifestava anteriormente.

Os sabonetes Ach Brito, a pasta medicinal Couto ou os discos de vinil, por exemplo, eram produtos generalizados no seu tempo, não tinham o posicionamento premium com que se encontram agora à venda», explica Raquel Ribeiro.

Terminamos, talvez, ao som dos anos 1990. Ainda ouvimos André Henriques dizer que nesta onda revivalista até as Spice Girls voltaram a juntar-se. Estão capazes de as trazer às Revenge, não? «Claroooo. Alguém tem um milhão de euros?!»


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